“消费降级”中的焦虑

“双十一”到今年已经走过了十个年头了，从11年进入大学开始接触到互联网经济，到13年以来切身参与到这场消费“狂乱”当中，一次次的参与过程给人一种顺从、迷茫到焦虑的转变。在商家、电商平台等广告轰炸，社交媒体洗脑式地营销之下，人们迷糊地跟随这场甚至能持续两个月的消费形式，沉浸在琳琅满目的电子货架上。紧张而又忙碌的挑选需要或者不需要的商品之后，不安地等待快递一件又一件地来到手中，或者退掉大部分看起来并不适合自己的商品，同时会对自己的当初购买行为十分不解。这种消费主义已在潜移默化地影响我们的生活，而这样疯狂的全国消费，与当前社会舆论中的消费降级矛盾吗？跟随界面文化《“双十一”之后：消费主义的过去、现在和未来》，我们或许可以深入一探这个问题。

消费主义发展与引进

消费主义指的是以获取商品，特别是非生存所需的奢侈品为人生目标，并从购买和展示新物品的过程中彰显身份地位的观念和生活方式。人类社会产业革命之后，生产力的发展导致过剩的产能需要得到消化，而收入的增加提升的购买力正好迎合了商品的堆积。无论是从人类思想本身，还是社会政治文化环境，都宣扬与认同消费理念的重要性。19世纪中叶，消费主义兴起的代表性企业形式百货公司出现，在使用当时看来更加先进和创新的营销理念，将消费提升到新的等级。

然而生产力的发展过于迅速，导致消费增加的速度仍然解决不了商品囤积。于是，当社会上中层阶级消费能力不足时，工人阶级也被纳入消费者群体当中。因此，从二十世纪二三十年代开始，商家通过针对性的广告投放与消费刺激，让工人阶级从既有的节俭习惯中突破，成为继续匹配生产力的消费群体。而相较于之前，工人们不得不更加忘我地工作，不考虑恶劣的工作环境、或是更严苛的资本剥削。大家达成的共识是，成功标准已经从生产和工作领域转移到了消费领域：社会等级底端的人们也能够通过模仿上流阶级的消费方式，获得身份认同与心理慰藉。

二战之后，美国为保障经济交换自由而采取全球援助计划，加上战后全球经济复苏，消费主义时代正式降临。战前时期的中国也接受到百货商店等零售思想的冲击，人们意识到消费带来的不仅是获得商品的实质性收获，也是精神上的休闲与思想上的满足。战后特别是文革之后改革开放，彻底迎来了作为消费主力的中产阶级通过强大的购买力促进经济发展的繁荣时期。在“双十一”通过国内走向全球的过程中，中国人身体力行地参与到了全球消费主义潮流当中。

来自“消费降级”的焦虑

如今的“消费降级”、“人口老龄化”等社会舆论，让人不免想起日本社会的现状。对于日本的低欲望社会，悲观论认为当前日本青年由于亲身经历了“失去的20年”，明白更高等级与无止境的消费给生活带来的风险，因而更愿意主动降低消费，增加抵御风险的能力。而乐观论认为，日本社会已经转变为贫富差距不大的中流社会，核心为追求最舒适的生活与最合适的消费的社会价值观的出现，才导致了极简消费的现状。

我们也希望从乐观的角度来考虑自己的问题，但是很抱歉，现实不允许过于乐观。我们能肉眼可见的贫富差距扩大，整个社会的消费观念仍然处于“从购买新物品的过程中彰显自己的身份低位”。首先，在经济增速放缓的大趋势下，我们的收入水平已经匹配不上增长过快的商品价格，或者乐意购买的商品奢侈程度。欲望无穷无尽，社会大环境还会要求我们生存的必需品，这些都随着这一代人的成长对人的思想进行冲击，从而与中产消费能力的不平衡中和出焦虑情绪。其次，由于电商的无差别洗脑，更多其它底层阶级的人们，被纳入到了消费群体当中。当他们开始接触到高阶级的消费水平下的商品时，当然会产生能力不足的共鸣，这样叠加起来在社会中产生的舆论声音就更大了。

虽然“双十一”盛宴上的冰冷成交额不断刷新，但那是消费主义吸纳更多社会阶级成员，并强加高消费水平商品到统一消费群体而产生的后果。随之而来的是全员的焦虑，以及经过焦虑之后进行反思的人们采取的消费降级行为，这毕竟不是自愿“追求更舒适生活”的先进价值观。消费降级并非空穴来风，随着消费降级而来的焦虑，将会一直影响我们这一代人的社会生活。